رسانه‌ی‌توده‌ای VS. رسانه‌های تعاملی فرد محور
«من عادت دارم که ۳۶۰ میلیون نفر هر روز همه‌ی حرکات من رودنبال کنند. چند نفر snl رو نگاه می‌کنن؟ ۱۰ میلیون نفر؟! به خاطر همین امشب برام یه شب راحت و آسونه» این‌ها بخشی از مونولوگ‌های وایرال شده‌ی کیم کارداشیان سلبریتی مشهور آمریکایی در برنامه‌ی معتبر و با سابقه‌ی طنز تلویزیونی، SNL، است. این جمله‌ی به ظاهر طنز یکی از تفاوت‌های شبکه‌های اجتماعی و با رسانه‌ی توده‌ای مانند تلویزیون را نشان می‌دهد. کیم کارداشیان با ۲۶۲ میلیون نفر دنبال‌کننده از سراسر جهان ۸امین صفحه‌ی پرمخاطب اینستاگرام را دارد. و دنبال‌کنندگان او می‌توانند رویدادهای زندگی او را در اینستاگرام دنبال کنند. البته او زندگی‌اش را تنها در اینستاگرام به اشتراک نمی‌گذارد. بلکه او و خانواده‌ش برنامه‌ای واقع‌نمایی تلویزیونی لحظات زندگی‌شان را از سال ۲۰۰۷ با مخاطبان به اشتراک می‌گذاشته‌اند. در واقع اگر به لیست پرمخاطب‌ترین صفحات اینستاگرامی نگاهی بیاندازیم متوجه می‌شویم که تمامی آن‌ها پیش از اینستاگرام نیز افرادی مشهور بوده‌اند و جزئیات زندگی آن‌ها برای طرفداران‌شان کنجکاوی‌کاوی برانگیز بوده‌است. و پلت‌فرمی مانند اینستاگرام به صرفا آن‌ها را برای طرفداران‌شان در دسترس‌تر کرده‌است. آن‌ها فوتبالیست‌ها، بازیگران، خواننده‌ها، مدل‌ها و چهره‌های تلویزیونی‌اند که شهرت اولیه‌شان را مدیون رسانه‌های توده‌ای و به‌طور خاص تلویزیون هستند. شبکه‌های اجتماعی آن‌ها را به گستره‌ی بیش‌تری از مخاطبان جهانی متصل کرده‌است و همین توجه و امکان دسترسی مخاطبان جهانی به چهره‌های اینستاگرامی موجب شده‌است تا رسانه‌های توده‌ای مورد توجه جهانی قرار بگیرند. مونولوگی که ابتدای این یادداشت آورده‌شد مثالی برای این نوع توجه است. بخش‌هایی از یک برنامه‌ی تلویزیونی آمریکایی می‌تواند به پشتوانه‌ی شهرت چهره‌ی میزبان‌ش در سراسر جهان دیده‌شود. در واقع می‌توان گفت شبکه‌های اجتماعی بر خلاف آن‌چه که تصور می‌شود به مدد تلویزیون و رسانه‌های توده‌ای آمده‌اند تا این رسانه‌ها به مخاطبانی گسترده‌تر و جهانی دست پیدا کنند. به دلیل ماهیت تعاملی شبکه‌های اجتماعی، این پلت‌فرم‌ها به عنوان بازوی تعاملی برنامه‌های رسانه‌های توده‌ای و چهره‌های مشهور نیز شناخته‌می‌شوند. در واقع شاید بتوان این را مطرح کرد که شبکه‌های اجتماعی ادامه و بازوی رسانه‌های توده‌ای و به طور خاص تلویزیون هستند نه رقیب آن‌ها. بازوهایی که به رفع کمبودهای رسانه‌های توده‌ای کمک می‌کنند.
صفحات این چهره‌های مشهور اگرچه به نام آن‌ها و به ظاهر متعلق به آن‌هاست اما می‌دانیم که به تنهایی توسط آن‌ها مدیریت نمی‌شود. تیم چهره‌های مشهور محتواهای به اشتراک گذاشته‌شده را کنترل می‌کنند تا در نهایت تصویر و چهره‌ای مطلوب از سلبریتی به مخاطبان‌ش ارائه شود. این تیم محتوایی هم‌چنین تلاش می‌کند تا اعتبار سلبریتی اینستاگرامی به اینستاگرام محدود نماند و خود فرد و تیم‌ش تلاش می‌کنند اعتباری به غیر از یک چهره‌ی مشهور اینستاگرامی برای فرد دست و پا کنند. بنابراین تلاش می‌کنند تا این چهره‌ها بتوانند در برنامه‌های تلویزیونی و فرش قرمزها و مراسمات مهم سال حضور بیابند. این موضوع فقط به سلبریتی‌های بسیار مشهور اختصاص ندارد. چهره‌ی شبکه‌های اجتماعی که تمام شهرت‌شان را از حضور در شبکه‌های اجتماعی به دست آورده‌اند نیز تلاش می‌کنند تا بتوانند به عنوان فردی حرفه‌ای به رسانه‌های توده‌ای راه بیابند. صرف دنبال‌کنندگان پرشمار کفایت نمی‌کند. به نظر می‌رسد که اعتبار و ماندگاری نه در چهره‌ی اینستاگرامی/تیک‌تاکی/یوتیوبی بودن که در جدی گرفته‌شدن در رسانه‌های توده‌ای است.
حضور چهره‌های تیک‌تاکی در فرش قرمز جشنواره ونیز امسال یا یوتیوبرهایی که با کاور کردن آهنگ‌های خواننده‌های مشهور در یوتیوب پربازدید شدند و حالا خودشان تبدیل به خواننده‌هایی حرفه‌ای شده‌اند، نمونه‌های مناسبی هستند که نشان می‌دهد هدف نهایی از تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی مجازی رسیدن به تولیدات حرفه‌ای و دیده‌شدن توسط رسانه‌های توده‌ای است. نمونه‌های ایرانی‌ای را نیز می‌توان مثال زد حضور چهره‌های اینستاگرامی در مسابقه‌ی خنداننده‌شوی برنامه‌ی خندوانه و یا بازیگر شدن آن‌ها در سریال‌های تلویزیونی نشان می‌دهد که تولید محتوا برای اینستاگرام یا به‌طور کلی برای شبکه‌های اجتماعی تلاشی برای راه‌یابی به رسانه‌های توده‌ای و تولیدات حرفه‌ای است.
تا این‌جا دو شکل تعامل رسانه‌های توده‌ای و شبکه‌های اجتماعی مرور شد. اول استفاده‌ی رسانه‌های توده‌ای از ظرفیت جهانی‌شده‌ی سلبریتی‌های در اینستاگرام و دوم اعتباربخشی تولیدات رسانه‌های توده‌ای به چهره‌های اینستاگرامی بود. سومین نوع تعامل رسانه‌های توده‌ای و شبکه‌های اجتماعی، استفاده‌ی رسانه‌های توده‌ای از شبکه‌های اجتماعی به عنوان مکمل است. بسیاری از برنامه‌های تلویزیونی از شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط بیش‌تر با مخاطبان‌شان استفاده می‌کنند. از آن‌ها مستقیما بازخورد می‌گیرند و قسمت‌هایی از برنامه‌ی تلویزیونی یا مکمل‌های آن‌ها را در این شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. مثلا برخی شبکه‌های خبری بخشی از تولیدات و گزارشات خود را در یوتیوب به اشتراک می‌گذارند. این کار به جز استفاده از قابلیت‌های تعاملی شبکه‌های اجتماعی مزیت دیگری نیز دارند و آن دسترسی ساده‌تر به مخاطب جهانی است. در این‌جا دسترسی به مخاطبان جهانی نه از طریق تلویزیون‌های ماهواره‌ای که از طریق اینترنت صورت می‌گیرد. با اینترنت رسانه‌های محلی نیز، بدون هزینه، می‌توانند مخاطب جهانی داشته‌باشد. گاهی اوقات این شکل ممکمل استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای رسانه‌های توده‌ای تنها به اشتراک‌گذاری همان محتواها در شبکه‌های مجازی «هم» محدود نمی‌شود و محتواهای تولیدشده برای شبکه‌های اجتماعی متفاوت هستند. حتی ممکن است مطبوعات که طبعا به شکل کاغذی توزیع می‌شوند در اکانت شبکه‌های اجتماعی خود محتواهای ویدئویی متنوع تولید کنند مانند صفحه‌ی یوتیوبی مجله‌ی ووگ، یا نیویورک‌تایمز یا گاردین.
مهم‌ترین مزیت حضور بازوهای رسانه‌های توده‌ای در شبکه‌های اجتماعی استفاده از قابلیت تعاملی این شبکه‌های مجازی و ارتباط با مخاطبان است. اما اگر در صفحات مجازی این بازو‌ها دقت کنیم به خوبی می‌بینیم که در واقع آن‌چه که رخ می‌دهد تعامل نیست. تعامل دوسویه‌ای بین مخاطبان و گردانندگان صفحه صورت نمی‌گیرد بلکه تنها توهمی از تعامل است و در واقع حضور در شبکه‌های مجازی امکان راه‌های مخاطب‌سنجی ارزان‌تر و ساده‌تر را برای رسانه‌های توده‌ای فراهم کرده‌است.
من به ظاهر مخاطب تلویزیون نیستم اما یوتیوب را تبدیل به تلویزیونی کوچک کرده‌ام. یوتیوب هر کدام از ما می‌تواند مانند تلویزیونی بیش از حد شخصی‌سازی شده‌باشد. چند کانال برای ورزش صبحگاهی، یکی دو کانال برای آشپزی، چند کانال خبری و دو سه کانال سبک‌زندگی برای سرگرمی. این لیست بیش از حد شبیه کنداکتور یک شبکه‌ی تلویزیونی نیست؟ شبکه‌های اجتماعی، مخصوصا شبکه‌ی اجتماعی ویدئو محوری مانند یوتیوب را نمی‌توان ادامه‌ی همان تلویزیون و توسعه‌ی آن در قاب موبایل و لپ‌تاب و یا صفحه‌ی نمایش تلویزیون‌های هوشمند دانست؟
- ۰۰/۰۸/۱۹